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Detrás de una Marca: Lógica, críticas e importancia de “Marca Perú”

Autor: Esan Intelligence

*Articulo elaborado con el apoyo de Gonzalo Canelo.

Introducción:

Desde el año 2011 el Perú empezó a formar parte de todo un grupo de países que decidieron crear una marca que encasilla las características, productos y costumbres de un país. Lo que es mejor conocido como “Marca Perú” ha sido una campaña de marketing que durante los últimos 12 años ha tenido el objetivo de presentar al extranjero los mejores aspectos de la identidad peruano con la finalidad de incentivar el turismo y generar un sentimiento de orgullo dentro de la población peruana.

El proyecto creado por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR) es recordado por sus documentales populares como “Peruanos en Nebraska” o por su logo que se ha convertido en el icono principal de toda la marca. Desde una perspectiva de marketing se podría considerar que el proyecto ha sido un éxito  en el ojo público. “Marca Perú” no solo ha logrado consolidar sus productos bandera como “peruanos” a los ojos extranjeros de manera eficiente sino que también se ha posicionado dentro del imaginario de la población peruana de una forma mayoritariamente positiva.

Sin embargo, a nivel social, el proyecto de Marca País también ha sido criticado fuertemente por ciertos sectores de la población nacional. Por un lado, surgía un debate que se concentraba en las mercancías que eran reconocidas institucionalmente como “banderas” y aquellas que fueron dejadas de lado. Figuras públicas, como Iván Thays (2012), sostenían que “Marca Perú” expropia el significado simbólico de sus productos y figuras históricas sólo para su venta superficial sin algún tipo de validación cultural. Por otro lado, y más interesante, la campaña de marketing comenzó a ser acusada por promover un estilo de “peruanidad” que se caracterizaba por ser consumista, mercantilista y, más importante, invisibilizar los problemas sociales que acarrea el país. Los opositores en este caso señalaban si es que de verdad se puede plantear la imagen de una “nación” única bajo un contexto de desigualdades económicas y sociales.

A partir de esto, surge una interrogante importante, ¿por qué Marca Perú se convirtió en el objetivo de críticas las cuales se enfocan en problemas sociales que van más allá de sus objetivos como campaña de marketing? El presente artículo plantea tres objetivos importantes. En primer lugar, se propone contextualizar al lector de qué es “Marca Perú” y su lógica a nivel de marketing. En segundo lugar, se va a explicar, desde lo social, lo que se encuentra detrás de las críticas a las campañas. Finalmente, se propone que entender los problemas que hay detrás produciría una nueva mirada de marca País que sea más beneficiosa tanto para el mercado como para la población.

Qué es Marca Perú:

Como se estableció previamente, “Marca Perú” fue desarrollado principalmente como un proyecto de marketing que tenía como objetivo principal incentivar la exportación de “productos bandera” e incentivar el turismo. En este caso, el Estado Peruano tiene registrado un total de 12 productos bajo esta categoría. Entre ellos se encuentran: los camélidos sudamericanos; el pisco; lúcuma; gastronomía peruana; algodón; maca; cerámica de Chulucanas, espárragos, café, platería peruana, caballos de paso y quinua (INDECOPI; 2013). La lógica detrás de estas mercancías es generar una ventaja competitiva frente a otros países ofreciendo productos exclusivos del territorio.  A través de estos bienes materiales, Marca país es capaz de capturar el “espíritu de una nación” y construir una mejor imagen frente a la mirada territorial (Gilmore, 2001).

Esta ventaja competitiva no solo se utiliza para la exportación de los productos bandera previamente señalados sino que cumplen una función importante al momento de atraer a nuevos inversionistas. En una entrevista realizada al profesor de la ESAN Sergio Cuervo, experto en temas relacionados a Marca País, sostiene que uno de los ejes centrales de campaña se concentra en el sector empresarial extranjero. Marca Perú, busca participar de espacios de inversión con la finalidad de encontrar nuevos aliados estratégicos. En estas circunstancias, los productos bandera cumplen una función de “gancho” dentro de un proceso diplomático más complejo.

Vemos que, desde su creación, el Ministerio de Relaciones Exteriores, que es la responsable de manejar la Marca País, viene participando en una serie de actividades internacionales como ferias. Sobretodo Ferias Internacionales en donde se mueven muchos empresarios. […] La gastronomía peruana no solo tiene jale en las personas para probar nuestra comida sino que también les permite observar las distintas oportunidades de negocio que pueden tener con nosotros […] El principal objetivo de Marca País. (Entrevista a Sergio Cuervo, experto en Marca País)

El hecho de crear una marca con productos “exclusivos” tiene un impacto positivo tanto a nivel de consumo como a nivel de nación. En primer lugar, la “marca” en sí es un medio por el cual se pueden transmitir elementos importantes como la calidad, confiabilidad y la relación entre una empresa y una serie de productos particulares (Mohd, 2018). Si el consumidor o futuro aliado estratégico posee una imagen positiva de una empresa y sus productos, se puede influenciar de manera positiva la intención de compra o inversión del agente en tanto la imagen funciona como una insignia que evoca confianza y lealtad en el comprador.

A nivel de país, los efectos que tenga una marca en el imaginario de la población no solo se relaciona únicamente con los productos que esta posea sino que también tiene un impacto en la imagen que el consumidor tiene en la nación como tal. Para autores como Pablo de Roca (2016), la marca país representa una oportunidad para naciones en desarrollo para encontrar un espacio exclusivo en el mercado mundial donde puedan comunicar los valores culturales y sociales de un territorio a través de sus mercancías.

A nivel local, la presencia de una buena marca país puede traer múltiples beneficios a través de nuevas inversiones y turismo. Uno de los casos más significativos en ese sentido sería la marca país que propuso Sudáfrica. Noya y Prado (2012) plantean que el proceso de rebranding que tuvo el país con su campaña de marca país y la figura de Nelson Mandela le trajeron beneficios significativos para su sociedad, como ser el país designado para un mundial. De esta manera, la marca país también juega un papel importante en procesos como la consolidación de la identidad nacional o el desarrollo de un sentimiento de orgullo por parte de la población.

Figura n°1:

Llegada de turista Internacionales (millones)

Fuente: Datos Turismos – MINCETUR: 2023

Elaboración: Esan Intelligence

Pasando al caso peruano, se puede observar en la Figura N°1 que la creación de “Marca Perú” en el año 2011 contribuyó al aumento de la cantidad de turistas extranjeros que ingresan al territorio. En estas circunstancias, no se tomó en consideración los años 2019 – 2022 debido a que las cifras fueron alteradas por el contexto político de la época y la pandemia. Adicionalmente, si se obtiene la tasa de crecimiento de los turistas internacionales que ingresan cada año antes de la creación de Marca Perú y después se puede observar que la tasa de crecimiento en este campo ha aumentado. Como se puede observar en la Figura n°2, obteniendo la varianza de los datos previamente señalados, el crecimiento de los turistas extranjeros aumentó a 8.56% desde el año 2011.

Figura n°2:

Porcentaje de crecimiento de turistas internacionales

Fuente: Datos Turismos – MINCETUR: 2023

Elaboración: Esan Intelligence

Fuera de lo previamente planteado, autores como Bazan, Bernedo, Rojas, Mendoza y Uribe (2023) sostienen que “Marca Perú” también ejerce influencia en el consumo de productos nacionales sobre aquellos que son importados. El motivo de ello se debe a que la intención de compra de los consumidores nacionales es influenciada por sus sentimientos de “identidad nacional” al ver productos con el logo de “Marca Perú”. De esta manera, se observa que el “país de origen” de un producto juega un papel importante en la elección de compra del consumidor. Este último aspecto es el que diferencia la propuesta publicitaria de Marca País y otras marcas generadas por una empresa privada (Kucharska et al, 2018). Como se puede observar, Marca País es un proyecto principalmente publicitario que se presenta a sí mismo como un medio para promover el turismo y nuevas inversiones dentro del país. Sin embargo, desde el marketing, se cuestiona el punto de origen que tienen las críticas en contra del proyecto. Para poder entender esto, nos tenemos que aproximar al fenómeno de Marca Perú como un proceso organizacional que también tiene un impacto social.

Lo que hay detrás de “Marca País”:

Como se mencionó anteriormente, uno de los elementos más importantes que se encuentran detrás de Marca Perú es que trabaja de la mano con el sentimiento de “identidad nacional” de la población. Si bien este concepto se expresa parcialmente a través de mercancías, el término también conlleva un conjunto de significados simbólicos que influencian la forma de pensar, actuar y sentir de distintos grupos sociales.

Desde un punto de vista social, la idea de “nación” es una creación cultural que se enfoca más en el imaginario de las personas más que en objetos materiales precisos. La gente de una comunidad tiene que imaginar al resto como individuos que son similares a uno, que se apoyan mutuamente y son fraternos (Anderson, 1993). Es a través de este proceso que empieza a surgir una imagen de “nación real” y se transforma en un país físicamente delimitado y soberano bajo un gobierno que es representante de la voluntad de la población.

Trasladando la mirada al caso peruano, la concepción de “nación” e, igualmente, “imaginario nacional” presenta una serie de dificultades que impactan de manera negativa a “Marca Perú”. Parte del problema, desde el aspecto social, es que la población no se concibe como parte de una gran comunidad que abarca al país. No compartimos un conjunto de creencias que se podrían encapsular como “peruano” (Portocarrero, 2014). Una de las causas de esta división, históricamente, se debe a que, por muchos años, los sectores sociales más lejanos de la capital fueron invisibilizados en la construcción del proyecto de desarrollo nacional. Esto desafortunadamente ha generado un sentimiento de “otredad” dentro de la misma población (Palacios, 2017).

Cuando se introduce “Marca Perú”, la campaña de marketing fue capaz recoger y exportar al extranjero con éxito sus productos banderas. Sin embargo, en el proceso, vinculaba sus mercancías bajo una narrativa nacional que planteaba una tradición histórica y social similar. Este proceso de separación de las mercancías de sus pasados culturales respectivos fue un desencadenante importante en oposición dentro de todo el proyecto del MINCETUR. Al promover este discurso único de “Nación”, involuntariamente, se generó un sentimiento de invisibilización de ciertos sectores sociales (Palacios, 2017).

Tomando en consideración lo previamente mencionado, surge la pregunta de por qué “Marca Perú” se vió en la necesidad de crear una “narrativa nacional” a su campaña de marketing. Se tiene que recordar que el proceso de construcción de una “Marca País” no se concibe únicamente como una campaña de venta de productos bandera. Detrás de estas mercancías, hay discursos que tienen el objetivo de influenciar de manera positiva la percepción que el mercado mundial tiene del territorio.

La intención de compra de los consumidores de los “productos banderas” se encuentra relacionada con la percepción que se tiene del país de orígen (Nellikunnel et al, 2017). En ese sentido, los “productos bandera” no buscan ser calificados únicamente por su valor material sino que también quieren ser juzgados a partir de su habilidad de poder expresar “el sentimiento peruano” durante su consumo. En teoría, este proceso se concentraría en reforzar valores nacionales ya existentes. Sin embargo, como se estableció previamente, el caso peruano no posee una narrativa nacional como tal. 

Este último aspecto mencionado es donde empieza a surgir otro problema importante dentro de como se ha planteado “Marca Perú”. Para poder representar el “sentimiento de una nación”, la campaña de marketing se ve necesidad de alinear a la misma población a “vivir la marca” porque son ellos los que dentro de todos se van a encargar de expresar la propuesta de “Marca País” (Canepa & Lossio, 2019). El acto de depender de la población de esta manera es un proceso complicado para los especialistas que se enfocan en la construcción de estas campañas de marketing. Controlar la expresión de marca a nivel social es más difícil que hacerlo a nivel de empresa. Los significados que propone la marca se empiezan a combinar con las formas de pensar, actuar y sentir de la población que lo apropia. De esta manera, la marca Perú no solo se vuelve una campaña publicitaria sino que se transforma en un espacio donde las personas ven una oportunidad de cambio social y político. Marca Perú, se convierte en un caballito de batalla el cual es usado para que la población alcance ese “mundo ideal” planteado en los comerciales (Canepa & Lossio, 2019).

Está bien ¿Y qué hacemos? ¿Abandonamos todo?:

A partir de todo lo anterior previamente planteado, surge la pregunta si valdría la pena mantener la propuesta de Marca Perú o si la campaña de marketing solo debería hacer ojo ciego a las críticas levantadas por la población. Considerando las dificultades sociales y económicas que está pasando el país producto del periodo de inestabilidad de estos últimos años, se tiene que considerar si el sentimiento de “peruanidad” que presenta “Marca País” se ha fragmentado más de lo que se encontraba en el pasado.

En la actualidad, la presencia de campañas como “Marca Perú”, es más importante que nunca. En el reporte de Marca País realizados por BrandFinance (2022) se revela que el Perú ha bajado del puesto 59 que tenía en el 2021 al puesto 82 en el índice de soft power[1]. Por otro lado, como se puede observar en la Figura N°3, la época de pandemia y la situación de inestabilidad en el país ha tenido un impacto significativo en la cantidad de turistas que vienen del extranjero desde el año 2020. Si bien la cifra se encuentra en aumento, la presencia de proyectos de marketing enfocados en el extranjero, como los de “Marca País”, son fundamentales para atraer nuevas oportunidades de inversión a la nación (Bazan et al, 2023).

Figura n°3:

Llegada de turistas Internacionales (En millones de turistas)

Fuente: Datos Turismos – MINCETUR: 2023

Elaboración: Esan Intelligence

La gran mayoría de las críticas tampoco buscan la desaparición de la campaña de marketing. En esa línea, los comentarios negativos se concentran principalmente en la mirada que ha tenido la organización al concebir su propuesta únicamente como “venta de productos”. Como se presentó previamente, a nivel social, “Marca Perú” se vuelve una herramienta no solo para demostrar lo que son sino que también hay una propuesta económica, política, social y cultural de “lo que queremos ser”.  En ese sentido, si nuestra “Marca País” quiere mejorar en general, el discurso que plantea de “peruanidad” tiene que incluir este último aspecto para que se pueda alinear de mejor manera con las experiencias de la población que tiene que “vivir la marca”. Marca Perú se tiene que convertir en un medio por el cual se invita al país entero (tanto la población como gobierno) a establecer un espacio de diálogo en el cual se construya un sentimiento de “peruanidad” que sea aceptado por todas las esferas de la población. “Marca Perú” tiene que ser vista como otro componente de la política nacional y el estilo de gobernar (Anholt, 2007).

A modo de cierre, en la actualidad, nos vemos en la necesidad de hacer cambios importantes en la forma como nos presentamos al resto del mundo, la pandemia y la inestabilidad social que se encuentra presente en el territorio ha deteriorado el impacto positivo que ha tenido Marca Perú a nivel de inversiones. Si bien a corto plazo estas circunstancias son negativas también nos presenta una oportunidad para construir una imagen de Marca País que esté más involucrada con las formas en cómo la población concibe su identidad. Este esfuerzo tiene que ser un trabajo en conjunto tanto por el gobierno como también con las empresas y las personas.

Bibliografía:

[1] Medida que registra el nivel de influencia y la facilidad de interacción de un país a nivel global. Tiene 7 ejes importantes: Negocios y Comercio; Gobernanza; Relaciones Internacionales; Cultural y Herencia; Comunicaciones y medios; Educación y ciencia y, finalmente, Personas y valores (BrandFinance, 2022)

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