¿Un cambio digital en el sector retail enfocado en las tiendas de conveniencia?

Autor: ESAN Intelligence

*Articulo elaborado con el apoyo de Leonardo Arévalo.

Introducción y Justificación

Actualmente existe un gran crecimiento en generar entornos digitales y nuevas maneras de relacionarse las empresas y los consumidores. No obstante, naturalmente nos preguntamos ¿Qué son las tiendas de conveniencia? 

El término se refiere a los establecimientos de menos de 500 mts2 que cuenta con una surtida variedad de productos al por menor pero que son dirigido a un público objetivo, de cierta manera son la antítesis de los centros comerciales. Este novedoso formato de tiendas de conveniencia ha representado un considerable crecimiento del sector Retail en el Perú. Estos negocios se originaron junto a las estaciones de servicio que es donde actualmente concentran la mayor cantidad de locales más no el mayor volumen de venta. De hecho, los establecimientos situados en los grifos mueven USD 111 mill. repartido en 466 locales, mientras que las tiendas de conveniencia en calles y avenidas que mueven USD 133 mill. con 448 tiendas. Asimismo, dentro del país las tres marcas más representativas son Tambo+, Oxxo y Listo!, el primero perteneciente al grupo Lindcorp con presencia de mercado del 93.3%, el siguiente al Femsa con 5.9%, y el último al Grupo Romero con 0.5% (Gestión 2022).

Así pues, según Hugo Lozano, jefe comercial PGC del grupo Lindcorp, el auge de este nuevo formato fue posible en gran medida por 4 cambios que han experimentado los consumidores. El primero es el número de hijos promedio que disminuyeron de 4 a 2, por lo que la compra por familia antes era mayor. El segundo es el gran crecimiento de la fuerza laboral de las mujeres, causando que no realicen compras más complejas en supermercado y asistan a las tiendas de conveniencia. El tercero es que los hogares son cada vez más pequeños dificultándoles el poder almacenar mayores cantidades de productos. Por último, los consumidores cada vez más carecen de tiempo, por lo cual deciden comprar donde sea más cercano.

Ahora bien, podemos pensar en qué relación tendrían las tiendas de convivencia con el ámbito digital y es que las nuevas tecnologías digitales como las redes sociales, medios móviles, web 2.0, correos electrónicos, entre otros; transformaron drásticamente la comunicación entre empresas y consumidores en formas sobre cómo obtienen información, se comunican, toman decisiones y realizan transacciones. De manera que, incluso, ya no es necesario entrar a la tienda de forma presencial para comprar productos, sino que se pueden pedir y pagar de forma online desde una computadora de escritorio, laptop, smartphone, etc. Así, el sector retail sabe que el concentrarse en la experiencia minorista en su totalidad, observar la satisfacción de sus usuarios con su servicio y mantener el contacto con ellos es de vital importancia hoy en día. Por el lado de los consumidores, estas características son muy beneficiosas, ya que significa un mayor acceso a la oferta de productos más amplia, reducción de los tiempos de espera, servicios personalizados y satisfacción de compra. Además, la implementación de tecnologías como pantallas inteligentes en las tiendas, dispositivos que soporten pagos sin contacto u otras innovaciones promueven la demanda de nuevas experiencias en las tiendas. 

Así, una transformación digital de las tiendas de conveniencia del sector retail permitirían no solo mejorar la eficiencia de procesos, venta, etc., sino que satisface los diferentes tipos de demanda por partes de sus clientes logrando mejorar la competitividad dentro del mercado. 

Contexto Nacional e Internacional
Tabla 1

Relación digital de las principales tiendas de convivencia a nivel mundial

Fuente: Demarini (2020)

Las tiendas de conveniencia con mayor presencia a nivel mundial son 7-Eleven, Family Mart y Lawson. Todas ellas tienen presencia online pues cuentan con redes sociales, páginas web y aplicativos móviles donde puedes de todo, desde resolver cualquier duda con un asesor, hasta realizar el pedido de algún producto. 
Tabla 2

Relación digital de las principales tiendas de convivencia en América Latina

Fuente: Demarini (2020)

Respecto a nuestro lado del globo, observamos que OXXO y Carrefour Express son los que se alzan con mayor tamaño del mercado frente a otras tiendas de conveniencia. Un dato curioso es que Carrefour Express, para el 2020, no poseía página web ni redes sociales, aplicativo, nada de nada, aún mantenía una metodología de marketing y venta ortodoxa, no obstante, poseía una considerable cuota de mercado en el sector. Para el 20222, esta empresa ya cuenta con página web, pero, frente a sus otros competidores, es una muy precaria donde se pueden hacer solo cosas esenciales. Por otro lado, tanto OXXO y 7-Eleven muestran una activa presencia de relacionarse con sus clientes e impulsan la compra a través de promociones y delivery en todos sus medios digitales. Esto se potencia con la facilidad que brindan de realizar servicios distintos al de su rubro como los bancarios y poder realizar depósitos, pagos de tarjetas de créditos y envíos o retiros de dinero de diversas instituciones financieras (Scotiabank, Santander, HSBC, Banamex, entre otros). Además de su relación con la banca, también, permite a sus usuarios el pago de servicios del hogar, pago de compras por Internet y recarga de las tarjetas del transporte público.
Tabla 3
Relación digital de las principales tiendas de convivencia en Perú

Fuente: Demarini (2020)

En el caso del Perú, vemos que el panorama es mayormente diferenciado, pues en el país lideran las tiendas de conveniencia Tambo+, Listo¡ y JET Market, según data del 2020. Asimismo, estas tiendas valoran y priorizan más sus canales digitales en relación con sus clientes a través de las páginas web y redes sociales. Actualmente, Tambo+ sí ofrece otros servicios relacionados a la banca (BBVA) y a la recarga de la tarjeta de transporte del Metropolitano. 

Situación Problemática

Frente al gran avance tecnológico el sector Retail ha tenido que enfrentarse a la interconexión entre las empresas y los consumidores, así como adaptarse a las nuevas experiencias que demandan los mismos. Por lo que el público que representa un mayor reto para este sector son los millennials, las personas nacidas entre 1980 y 2000. Ellos se caracterizan por el uso en su día a día de las tecnologías digitales para vivir 24/7. 

Es usual haber escuchado que los principales grupos Retail en el mundo son Walmart, Amazon, Alibaba, entre otros. Sin embargo, ¿Cuáles son para el Perú?  Así pues, están el Grupo Falabella, Supermercado Peruano y Cencosud Retail con 8%, 5% y 4% de cuota de mercado respectivamente, según Euromonitor 2019. Por lo que un gran cambio para el sector han sido las tiendas de conveniencia, que se ubican fuera de las estaciones de servicio (Tambo+, Oxxo, ¡Listo¡, etc), y las tiendas de descuento como Mass. Estas tiendas de conveniencia agarran lo mejor de los centros comerciales y las bodegas de los barrios, lo cual le permite tener más accesibilidad al público.

Debido a todo esto, el principal obstáculo o problema de las tiendas de conveniencia es su capacidad de permanecer conectado con los consumidores 24/7 para responder a la demanda y ser más competitivos. Si bien su atención suele ser de 18 a 24 horas, mantener un ritmo así necesita de una relación tecnológica y operar en el mundo digital. Al mismo tiempo, son necesarios los habilitadores tecnológicos, herramientas tecnológicas que permiten la transformación digital, ya que en su mayoría se caracterizan por un alto grado de I+D (Investigación y Desarrollo), ciclos de innovación rápidos y por combinar innovaciones físicas; y que representan ventajas como la automatización, reducción de costos y alta capacidad operativa.

Estudio aplicado

Frente a esta problemática, Carlos Alberto Demarini presenta su tesis para la obtención del grado de Magister en Administración en la Escuela de Negocios de la ESAN, titulada “El cambio digital en el retail: Una aproximación a las Tiendas de Conveniencia”. 

En su estudio busca responder cuáles son los desafíos del relacionamiento digital en Tiendas de Conveniencia, así como el identificar los principales habilitadores tecnológicos aplicados al cliente en Tiendas de Conveniencia y encontrar la relación entre el grado de conectividad del consumidor y la valoración de atributos de las Tiendas de Conveniencia.

Para lograr esto primero elabora una guía de entrevista para la etapa cualitativa y un cuestionario online para la etapa cuantitativa. Luego, realiza entrevistas con expertos en el tema a profundidad y publica el cuestionario online a través del Software Qualtrics. Por último, integra los resultados del análisis de los enfoques cualitativos y cuantitativos.  

Entonces, por la etapa cualitativa de entrevistas pasaron Tambo+, Oxxo, Sodimac y Platanitos; mientras que la etapa cuantitativa de cuestionario online abordó temas como las características sociodemográficas, características de compra en Tiendas de Conveniencia, Valoración de atributos de Tiendas de Conveniencia, Utilización de Habilitadores y el Grado de Conectividad. 

Conclusiones

La muestra del estudio estuvo compuesta de 80 respuestas con un rango de edad de 19 a 65 años. Así, los principales hallazgos son que, en la etapa cualitativa, la aparición de nuevos formatos como las Tiendas de Conveniencia se debe al potencial de crecimiento que representan, así como la importancia del relacionamiento digital con los clientes en Tiendas de Conveniencia, ya que el consumidor peruano es uno con un alto grado de conectividad y una fuerte presencia en las redes sociales. El relacionamiento digital debe ofrecer una experiencia sencilla, simple y útil que ayude a mejorar la experiencia de los consumidores. Los expertos mencionaron la importancia de las redes sociales en el aumento de la visibilidad de la empresa y cómo han contribuido a un mayor relacionamiento, además, las áreas de inteligencia comercial para la toma de decisiones rápidas y la de marketing digital son igualmente relevantes; además, encuentran que el principal habilitador tecnológico en las tiendas de conveniencia es el Big Data que permite acceder a grandes volúmenes de datos brindado la capacidad de conocer certeramente el comportamiento de los consumidores, sus hábitos, etc. 

Por otro lado, la etapa cuantitativa, denota una relación negativa entre la edad y el grado de conectividad, es decir, mientras más joven es el consumidor de Tiendas de Conveniencia, este será un individuo más conectado, que utiliza con mayor frecuencia los aplicativos, compra más de forma online y cuyas características que considera más importante en este formato de tiendas son el autoservicio y la atención 24/7. 

Limitaciones y Recomendaciones

Las limitaciones de la investigación son que solo se centra en el mercado peruano, específicamente en Lima Metropolitano, lo cual hace al estudio muy focalizado. Luego, el análisis cualitativo considera y utiliza solo a las tiendas Tambo+ y Oxxo para desarrollar cuáles son los principales del relacionamiento digital y los habilitadores tecnológicos en los clientes. Así, el análisis cuantitativo es descriptivo, exploratorio y no analiza relaciones de causalidad por lo que no posee representatividad ni confiabilidad a nivel nacional.

Por otro lado, se recomienda que para futuras replicaciones u extensiones del estudio, estos profundicen en el potencial que el formato de tiendas de conveniencia puede ofrecer además de los servicios usuales de alimentación y bebidas y podría brindar servicios financieros u otros que satisfagan las necesidades de los consumidores. Además, se podría ampliar la muestra a un nivel nacional e incluir apreciaciones de los mismos clientes acerca del relacionamiento digital en las tiendas de conveniencia. Finalmente, los próximos estudios podrían enfocar la investigación al impacto de las tiendas de conveniencia en la estrategia comercial de los bodegueros.

Consulta a experto del sector “Retail”

Dentro de este campo, realizamos una serie de preguntas a un experto en estos temas del sector Retail, al profesor Sergio Cuervo de la Universidad ESAN. Así pues, este nos comenta lo siguiente:

1. ¿Cuáles son los principales retos proyectados a enfrentar el sector retail para el 2023?

Sergio contextualiza que estamos en un entorno actual complicado, pues las proyecciones económicas para el próximo año no son muy favorables, tanto por organismos estatales como los privados. Además, el consumidor actual es mucho más activo y comprometido en comprar solo lo que realmente necesita, a su vez que busca cierta novedad, que el proceso de compra no solo sea un proceso comercial sino que también haya innovación y creatividad. El sector retail se ha dado cuenta de estas cosas y se ha vuelto una tendencia de que la tecnología dejó de ser un complemento y ahora es parte del negocio como. Se deben generar nuevas experiencia de compra que permitan buscar una buena gestión con los clientes recurrentes (lealtad), así como el poder captar unos nuevos. Así pues, denota una importante relevancia el uso de herramientas tecnológicas emergentes como la inteligencia artificial, la realidad virtual, la robótica, etc. Esto cambiará mucho la forma en cómo se da la experiencia de compra y los beneficios que un consumidor recibe.

Un segundo punto importante es que los consumidores ya no son compulsivos, son más racionales. Este cambio en su comportamiento se da en las nuevas formas en cómo buscan información, que cuando quieren comprar algo acceden a internet para buscarlo. Es claro que internet juega un papel muy importante en todo esto, por lo que los consumidores evalúan antes de comprar algún producto y después deciden. Asimismo, hoy en día los consumidores desean cada vez más algo hecho a su medida, que se le personalicen más los productos, precios, entrega, etc. Pasamos de la producción en masa a uno hecho a la medida, en cierta medida hasta exclusivo sin necesidad de ser excesivamente caro.

El tercer punto va de la mano de cómo los modelos de negocio tienen que ajustarse a los cambios. Si bien un retail es un modelo tradicional de negocio orientado al consumidor, es fundamental que revisen y monitoreen constantemente si todos los elementos de su modelo están orientados adecuadamente a alcanzar a los objetivos que se buscan desde la perspectiva comercial y de marketing. Esto ayudaría a priorizar mejor los recursos, que son tan valiosos en un contexto complicado como el de estos momentos, también ayudaría a darle prioridad a lo que realmente es urgente y trabajar con un presupuesto, que con mucha seguridad, ya está ajustado para el próximo año. 

El cuarto punto es el uso de los canales digitales como un medio importante para la interacción con los clientes, la cual debe ser toda una experiencia. Sergio comenta que, en su opinión, se le debería dar mayor significancia o apostar más por los dispositivos móviles, ya que estos tuvieron un gran aumento gracias a la pandemia, las ventas a través de las apps móviles se incrementaron en gran medida. Se tienen que utilizar de forma eficiente los canales digitales, pues es el primer contacto que tiene el consumidor con la empresa. 

Un quinto punto tiene relación con la última milla. Se debe definir muy bien este último proceso logístico y no “entregar por entregar”. Lo último que los clientes recuerdan de una empresa o marca es la forma de la entrega, lo cual crea un considerable impacto en la mente de los consumidores. Se deben tratar estos temas con cuidado y desarrollarlos, que permitan generar una buena satisfacción y cómoda experiencia apropiada que los clientes siempre desean. 

Por último, desde la perspectiva digital, es importante reconocer quiénes serán nuestros aliados, socios, soportes, proveedores en temas tecnológicos para ver temas de saturación de alta demanda por la página web, ciberseguridad, pasarelas de pago u otras alternativas de pagos que se le pueden brindar al cliente. Este soporte tecnológico también debe ser parte de la experiencia, seguridad y confianza que se le debe brindar a un cliente cuando compra. 

2. ¿Cuál cree usted que es el nivel de digitalización del sector en general?

En los últimos años la digitalización ha crecido a pasos agigantados, debido principalmente a la pandemia con mayor rapidez. Diversos expertos comentaron que la digitalización se adelantó  entre 5 y 10 años. Para saber cuál es el nivel de digitalización en el sector, dependerá mucho del tamaño de la empresa, porque un retail también puede ser una bodega. No obstante, es cierto que hasta dicha bodega pequeña ha utilizado canales digitales para poder vender sus productos y así generar una transacción. Por ejemplo, en estas bodegas los mismos clientes pueden hacer sus pedidos por whatsapp, le envían un número de cuenta para el pago o paga a través de las billeteras digitales como Yape, Plin, Tunki, Bim, etc., y cuando se confirma el pago el pedido llega a la casa del cliente. Esto ocurre así a nivel de los barrios de la ciudad. Caso distinto es el nivel de digitalización en empresas grandes donde sí es mayor, porque no solo se digitaliza el soporte en las mismas tiendas, sino que también lo hace todo lo referente al servicio y la experiencia que busca el cliente en tiendas. Este es un camino que recién está empezando pero que tiene una dirección favorable en el uso de tecnologías que permitan seguir las nuevas tendencias. 

3. ¿Cuál es la diferencia entre el Retail pre pandemia (2019) y el de hoy (2022)?¿Qué queda pendiente de mejorar?

Es importante entender que en el retail pre pandemia la mayoría de las actividades comerciales comenzaban en las tiendas, hoy en día no necesariamente es así pues pueden comenzar en las tiendas, páginas web o aplicativos móviles. Otro tema importante también es dónde termina, juega un papel importante. Sin embargo, el consumidor hoy en día busca, debido a que está mayormente empoderado, experiencia completamente diferente. Es cierto que en el año 2019 había exigencias del consumidor del sector Retail, hoy en día la exigencia es mayor. La pandemia incentivó el aprender a manejar de una mejor forma los dispositivos tecnológicos, así como la manera de buscar la información. Por lo que el consumidor de hoy no tiene problema alguno en comunicarse con gente que no conoce para consultar la apreciación que tiene un determinado producto, servicio, etc. Todo esto en su conjunto es una gran diferencia entre el antes y el ahora.

Otra diferencia significativa es la digitalización, hoy es mucho mayor tanto en el sector retail como en el consumidor y se debe buscar un balance que permita a ambas partes ganar. Es importante comprender a los grupos etarios, ya que no todos tienen o desean tener altos niveles de digitalización, por ejemplo, los millennials hoy en día ya son parte de la población económicamente activa y ellos tienen una manera de pensar distinta en el consumo. De hecho que son muy digitales pero la digitalización no solo significa comprar a través de algún dispositivo, sino que también desean tener una experiencia tecnológica en la misma tienda. Todos esos temas son importantes de entender y darle forma para que la propuesta de valor que se le otorgue al cliente, realmente se ajuste a las necesidades que requieren. 

Por último, una diferencia es que los mismos modelos de negocio del sector Retail se están haciendo más fuertes. Muchos sucumbieron y tambalearon durante la época de pandemia, y muchos otros supieron como reorganizarse y adaptarse a nuevos escenarios. Ahora bien, la pandemia ha disminuído pero hay otros factores que afectan al sector retail como los problemas políticos, temas internacionales, etc. Esto obliga a que los retailers tengan un modelo de negocio más flexible y sostenible que les permita enfrentar y sostenerse a estos elementos que si no se está preparados golpean muy fuerte. Si como empresas no están bien o no tienen adecuadas fortalezas, sin duda las amenazas de mercado acabarán por derrocar a la institución en cualquier momento.